品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)得好，容易在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，也就容易打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)得不好，會(huì)使消費(fèi)者看到品牌就產(chǎn)生反感，降低購(gòu)買(mǎi)欲望。正如孔圣人所說(shuō)：“名不正則言不順，言不順則事不成?！痹谄放泼Q(chēng)設(shè)計(jì)過(guò)程中，一般應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則。

  1. 體現(xiàn)特征

   品牌要從不同角度體現(xiàn)品牌商品的特征。如，“女兒紅”紹興酒、北京“二鍋頭”，突出了制造工藝的特征；“上海夏普”空調(diào)，突出了中外聯(lián)合生產(chǎn)的特征；張小泉剪刀、王老吉涼茶，突出了傳統(tǒng)工藝的特征；老城隍廟五香豆，突出了特定產(chǎn)品的特征；歐洲聯(lián)合飛機(jī)制造公司的“空中客車(chē)”大型客機(jī)，突出了其內(nèi)在形體和用途的特征；“脫苦?！备嗨幨侨毡疽环N用于醫(yī)治傷痛病的膏藥名稱(chēng)，突出了治病解脫痛苦的效能特征。消費(fèi)者根據(jù)品牌商品名稱(chēng)顯露出的特征信息，就有可能引起購(gòu)買(mǎi)欲望。

  2. 簡(jiǎn)潔明了

   單純、簡(jiǎn)潔、明快的品牌名易于形成具有沖擊力的印象，名字越短，就越有可能引起公眾的遐想，構(gòu)成更寬廣的概念外延。鷹牌洋參丸，以鷹的勇猛、矯健，暗示著健康和強(qiáng)身的保健作用。雄牌休閑西裝系列產(chǎn)品，以“雄”字作為品牌，體現(xiàn)了青壯年男性的雄健、豪放和灑脫?？芍^一字盡顯風(fēng)流。這兩個(gè)品牌創(chuàng)立時(shí)間都不很長(zhǎng)，但很快就提高了知名度。從日本《經(jīng)濟(jì)新聞》對(duì)企業(yè)名稱(chēng)數(shù)的一則調(diào)查材料可以看出，企業(yè)名稱(chēng)字?jǐn)?shù)為4個(gè)字、5~6個(gè)字、7個(gè)字、8個(gè)字以上的企業(yè)名稱(chēng)，其平均認(rèn)知度分別為11.3％、5.96％、4.86％、2.88％?？梢?jiàn)，名稱(chēng)簡(jiǎn)潔有利于傳播，其認(rèn)知度往往就高。

  3. 構(gòu)思獨(dú)特

   品牌名稱(chēng)應(yīng)該有獨(dú)特的個(gè)性，力戒雷同，避免與其他企業(yè)或產(chǎn)品混淆。日本索尼公司，原名為東京通訊公司，本打算取3個(gè)詞的第一個(gè)拼音字母作名TTK，但這類(lèi)公司名稱(chēng)實(shí)在太多了，如NEC、ABC、NBC、AT品牌的名稱(chēng)要瑯瑯上口，難于發(fā)音或音韻不好的字，難寫(xiě)或難認(rèn)的字，字形不美、涵義不清和譯音不佳的字，均不宜采用?？逻_(dá)公司的創(chuàng)辦人喬治·伊士曼在為自己的商標(biāo)取名時(shí)，特意選用了語(yǔ)氣較強(qiáng)的“K”（KING國(guó)王），想出了“KODAK”這個(gè)前后用“K”而鏗鏘有力的名字。它除了瑯瑯上口、易發(fā)音外，還使消費(fèi)者聯(lián)想到照相機(jī)快門(mén)那令人興奮的“咔嗒”聲。健伍“KENWOOD”是音響產(chǎn)品中的名牌，其原名是特麗歐“TRIO”，改名的原因是“TRIO”發(fā)音節(jié)奏感不強(qiáng)，前面的“特麗TR”的發(fā)音還不錯(cuò)，一到“O”時(shí)，念起來(lái)便頭重腳輕，氣勢(shì)上削弱很多?，F(xiàn)名“KENWOOD”一詞中的“KEN”與英文“CAN”（能夠）有諧音之妙，且發(fā)音響亮。“WOOD”（森林）有短促音的和諧感，節(jié)奏感很強(qiáng)，瑯瑯上口的發(fā)音在公眾腦海中留下至深印象，成為人們樂(lè)于稱(chēng)道的名牌產(chǎn)品。在發(fā)音上，像“可口可樂(lè)”、“雪碧”、“芬達(dá)”等名稱(chēng)，讀起來(lái)音韻好聽(tīng)，發(fā)音響亮，易讀易記，同時(shí)還能反映軟性飲料的生理感受是一致的。這樣的品牌信息隨其響亮的名稱(chēng)迅速傳播，博得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和接納。

  4. 文化認(rèn)同

   由于客觀上存在著不同地域、不同民族的風(fēng)俗習(xí)慣及審美心理等文化差異，品牌名稱(chēng)要考慮不同地域、不同民族的文化傳統(tǒng)、民眾習(xí)慣、風(fēng)土人情、宗教信仰等因素。例如，日本人忌諱“四”字和菊花，法國(guó)人忌諱孔雀和核桃，英國(guó)人忌諱山羊和橄欖綠色，東南亞諸國(guó)忌諱白鶴，加拿大忌諱百合花等。在我國(guó)出口商品名稱(chēng)犯忌的事例不在少數(shù)。（FANGFANG）嬰兒爽身粉，在國(guó)內(nèi)十分暢銷(xiāo)而在國(guó)外幾乎無(wú)人問(wèn)津。因?yàn)?，“FANG”在英語(yǔ)中是“毒蛇的毒牙”。顯然，即使產(chǎn)品質(zhì)量再好，商標(biāo)名稱(chēng)選擇不好，也很難打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路。如，上海某廠家生產(chǎn)一種出口的對(duì)蟲(chóng)咬蚊叮有一定療效的膏，取名為“必舒膏”，“名”下之意，用了這種涂膏，必定舒適，藥到痛除。但是，該產(chǎn)品出口到香港卻大為滯銷(xiāo)。原因是香港市民不少愛(ài)好搓麻將，他們想贏不想輸。而“必舒”的諧音是“必輸”，極不吉利，誰(shuí)還想要“必舒膏”呢？再如，“芳芳”

   此外，品牌的命名要站得高、看得遠(yuǎn)，要有超前意識(shí)和發(fā)展眼光，要站在世界和國(guó)際市場(chǎng)大環(huán)境的高度去把握和選定品牌的名稱(chēng)，使自己的產(chǎn)品不僅成為某一地區(qū)的名牌，更要成為全國(guó)名牌，乃至世界名牌。